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7月28日,日产汽车发布2020财年Q1(4—6月)财报,报告期内,全球销售额达1.1741万亿日元,同比大跌50.5%,净亏损2855亿日元(约190亿元)。
第一季度就出现巨额亏损,这可是日产汽车11年来最差的表现。
而且日产还预计今年全年将亏损6700亿日元(约446亿元),而2019财年日产已经巨亏6712亿日元。这意味着,日本第二大汽车巨头,将连续两年巨额亏损,这次单季亏损不过是个预演。
疫情暴击下汽车行业血流成河,但论起最惨的,日产怕是“无可匹敌”了.....
当然,日产的过去无疑是辉煌的:坐拥80多年历史,年销600多万辆,还曾在戈恩主导下,与雷诺、三菱组成过全球最大汽车联盟。
它从崛起到衰落的原因,远非一次疫情暴击那么简单!
壹
日产虽是日本第二大汽车巨头,却靠一个欧洲人逆天改命。
1999年前后,日产因经营不善负债2万亿日元,濒临破产。当时福特、戴姆勒等老牌巨头都想过接手,但看了看复杂的情况和巨额债务,都没敢接手这个烂摊子。
最终,一个拥有巴西、黎巴嫩、法国三国国籍的男人,卡洛斯·戈恩出现了。他既是法国雷诺副总裁,又出任了日产CEO,一手促成雷诺—日产联盟,带领日产走向复兴。
戈恩是有着“成本杀手”之称的商业奇才,他入主日产后使出铁血手腕,包括裁掉2万名老员工,缩减供应商体系,一举让经营成本大幅下降20%。
正是这种杀伐果断,救活了日产:在戈恩领导下,日产仅用18个月便实现盈利;4年后,2万亿日元的负债全部还清。
因为这项震撼全球的成就,2004年日本明仁天皇授予戈恩蓝绶褒章,哈佛等世界名校MBA也把这事作为研究案例。
2005年,戈恩又在法国那边出任雷诺汽车CEO,成为同时执掌欧亚两大汽车巨头的商业巨子。那年戈恩还不到50岁,名利双双,春风得意。
但戈恩真正的野心,远不止于此。2016年,日本三菱汽车被爆油耗造假,陷入困境。戈恩像荒原中的野狼一样精准出手,促使日产收购三菱34%的股份,成为最大股东。
至此,横跨欧亚大陆的戈恩帝国—“雷诺·日产·三菱”联盟,诞生了。
2017年,戈恩帝国汽车销量超越丰田,成为仅次于大众的全球第二大巨头。不难看出,戈恩的最终目标就是剑指大众,成为全球最大的汽车制造商。
魔幻的是,1年后,戈恩竟然被捕了:2018年11月,身兼雷诺、日产、三菱汽车董事长的戈恩,在日本机场突然被捕,罪名是瞒报收入和滥用公司财产。
戈恩被捕的消息一度震惊业界,可能他自己也没想到,自己的宏图霸业,就这么被日本人终结了。
整个2019年,戈恩一直和日本政府斗智斗勇,他说自己是无罪的,这都是日产高层的“阴谋和背叛”;而日本那边想法设法罗列罪名监禁他。
双方僵持了1年后,在2020年新年之际,监禁中的戈恩向法院申请一帮乐队为自己演奏。最终,戈恩藏身于乐队的大型乐器包中,逃离日本飞抵黎巴嫩。
20年前,戈恩来到日本救活日产,20年后,竟然要靠越狱逃离日本,双方之间到底发生了什么?
贰
戈恩和日本人的恩怨,早在当年铁腕裁员时就开始了。
当年裁员控制成本,导致上万日本人实业,甚至因此家破人亡。这不是危言耸听,日本当年被美国人打垮后,经济一蹶不振,到现在失落快30年了。
所以日本社会弥漫着一种死气沉沉的气息,大家按部就班,一个人一生供职一家公司是很正常的,不像我们这边热血沸腾,一会互联网、一会共享经济、现在又是全民网红直播,每个人都对未来充满希望。
戈恩搞掉上万人的生计,自己却领取每年高达20亿日元的报酬,搞得日本人怒火中烧。日产内部也流传“杀了日本人,肥了法国人”的言论,这些都为后来的机场被捕埋下火种。
2018年戈恩被捕后,日产进入西川广人时代,他痛斥戈恩三大罪状:瞒报收入;大搞个人独裁,抹杀日产传统;挪用公款。
这货是来夺权的,把戈恩骂的狗血淋头很正常,但他说的第二条不无道理。
日产在戈恩时代,整体战略非常激进,为追求市场份额大搞扩张。在欧美市场,日产一直靠大幅折扣来抢占市场,却忽视了品牌和利润,导致其汽车工厂产能过剩。
他一手促成的汽车联盟,也是貌合神离,日产与雷诺争的不可开交,都想主导联盟,结果谁也没把自己做好,比如日产汽车的口碑崩塌。
近年来日产屡曝质量问题,尾气排放、油耗造假、安全隐患.....
2018年,因刹车系统、防侧滑系统以及里程表,存在诸多安全隐患,日产召回15万辆车,其中包括热销的轩逸、奇骏等车型。
2019年7月,因为部分汽车电源分配器有引发火灾的隐患,日产汽车又申请召回49万1345辆汽车。
最骚的一次是,因为日产汽车长期使用无资质人员,进行车辆出厂安全检查且整改不力,2017年,日本政府决定,将日产汽车列为无限期监视对象。
日本人到底是严谨,关键时刻大义灭亲.....
失败的扩张战略,支离破碎的联盟关系,再加上质量问题,让日产从2017年开始走上内外交困的老路,20年大江大河的变革辉煌,戛然而止。
戈恩被抓,更是给日产的品牌形象送上致命一击。此后,日产业绩一泻千里再无回天之力:
2018年,日产净利润仅为3191亿日元(约合人民币200亿元),同比暴跌57.3%,创下2010年来最低水平;
2019年,日产巨亏6712亿日元,惨烈程度直逼20年前戈恩接盘那会(1999年亏损6843亿日元)。
为控制成本,2019年至今,日产已经宣布多轮裁员计划,最新一轮裁员人数达2万人,恰好是20年前戈恩裁员的数目。冥冥之中,自有天意吧....
结语:
我们之前提到,新冠疫情会像二战一样,彻底改变一个时代,其中就包括人类的消费观。
过去半年在消费领域出现一个两极分化:汽车、奢侈品行业天雷滚滚,别说日产,连百年奔驰,奢侈品巨头LV都断臂求生。
反而是线上经济大爆发,中国的直播带货,美国电商巨头亚马逊都创造了奇迹,导致地表最富的贝佐斯半年暴增636亿美元(约4449亿元)身价。
这说明,传统奢侈品、以及汽车这种大宗商品的市场未来将会持续衰退,而刚需的消费、科技、医药市场将继续长虹。
这是不可逆转的时代趋势,除了节流过冬活下去,汽车业或许别无选择.....